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Zahnpflege auf höchstem Niveau

Influencer-Marketing für Süßes und Junkfood.

Lebensmittelkonzerne nutzen Influencer zur Vermarktung von ungesunden Produkten bei Kindern und Jugendlichen.

Lesedauer: 4 Minuten

foodwatch-Report: Coca-Cola, McDonald‘s, Haribo & Co. ködern Kinder auf sozialen Medien

Die große Wirkung von Influencern auf Kaufentscheidungen entdecken immer mehr Unternehmen für sich. Sie schicken den digitalen Stars ihre Produkte zu und hoffen, dass sie sich in ihren Bildern und Videos mit der jeweiligen Tasche, dem Beautyprodukt oder dem Müsli-Riegel zeigen. Oft vereinbaren sie gleich einen Werbeauftrag. Gegen Bezahlung wird dann das Produkt mehr oder weniger kunstvoll in Szene gesetzt. Auch Produkte, die sich gezielt an Kinder und Jugendliche richten.

In ihrem jüngst erschienen Report „foodwatch-Report: Junkfluencer – Wie McDonald`s, Coca-Cola & Co. in sozialen Medien Kinder mit Junkfood ködern“​1​ stellt die Verbraucherorganisation foodwatch fest, dass globale Lebensmittelkonzerne wie Coca-Cola, McDonald’s und Mondelez, aber auch Familienunternehmen wie Haribo oder Coppenrath & Wiese bekannte Influencerinnen und Influencer beauftragen, um auf YouTube, TikTok oder Instagram bei Kindern für zuckrige Limonaden, fette Snacks und Süßwaren zu werben.

Influencer sind die Stars bei Kindern und Jugendlichen

Als Influencer werden Social-Media-Nutzer bezeichnet, die mit ihren Beiträgen eine hohe Reichweite erzielen, beispielsweise auf Instagram Follower oder auf Youtube viele Abonnenten haben. Internet-Berühmtheiten bei Jüngeren sind beispielsweise die Zwillinge Lisa und Lena (rund 12 Millionen Follower auf Instagram), Bianca “Bibi” Claßen (fast 6 Millionen Abonnenten auf YouTube), Julienco (über 4 Millionen Abonnenten auf YouTube), Die Lochis (über 2,7 Millionen Abonnenten auf Youtube), Caro Daur (über 2,7 Millionen Follower auf Instagram) oder die Freundinnen Viktoria und Sarina (rund 2 Millionen Abonnenten auf YouTube).

Für ihre Recherche hat die Verbraucherorganisation im Jahr 2020 über einen Zeitraum von mehreren Wochen tausende Posts, Stories und Videos bekannter Social-Media-Stars untersucht und zahlreiche Belege für entsprechende Werbung dokumentiert.

„Die Lebensmittelindustrie macht mit übergriffigen Marketingmethoden Geschäfte auf Kosten der Kindergesundheit. Mit Hilfe von Influencern senden die Unternehmen ihre Werbebotschaften an den Eltern vorbei direkt ins Kinderzimmer und auf die Handys junger Menschen.“

Luise Molling, Recherche und Kampagnen bei foodwatch Deutschland

Influencer beeinflussen die Kaufbereitschaft bei jungen Internetnutzern

Eine Kooperation mit Influencern ist aus Sicht der Unternehmen sinnvoll. Durch klassische Werbeformen im Fernsehen oder Zeitungen erreichen sie keine junge Zielgruppe, die sich überwiegend online auf YouTube, Instagram und TikTok bewegt und Influencern folgt. Influencer sprechen die Sprache ihrer jungen Fans, haben dieselben Themen und genießen das Vertrauen der Kinder und Jugendlichen. Mittlerweile sind viele dieser Internetstars bei Kindern und Jugendlichen bekannter und beliebter als Schauspieler und Sportler.​2​ Eine Studie der Marktforschungsagentur M-Science ergibt, dass sich 11- bis 15-Jährige ihren Online-Stars bedingungslos hingeben und deren Aussagen „vollstes Vertrauen“ entgegenbringen.​3​ Das gibt den Social-Media-Stars die Möglichkeit Meinungen oder Verhalten zu beeinflussen. Was sich unschwer von dem englischen Begriff „to influence“ ableiten lässt (to influence = beeinflussen).

„Lucia ist zwölf. Sie liebt die Stars aus dem Netz, weil sie glaubt, dass sie ihr auf Instagram und YouTube die Wirklichkeit zeigen. Und Firmen lieben die Influencer, weil Lucia das glaubt.“

Nikola Endlich auf www.tagesspiegel.de​4​

Influencer können Kaufentscheidungen beeinflussen. Gerade bei jüngeren Internetnutzern inspirieren Influencer in Sachen Shoppingtipps und Kaufanregungen schon häufiger als Freunde und Familie.​5​ Laut einer Studie gibt jeder zweite (53 Prozent) Jugendliche im Alter zwischen 16 und 18 Jahren an, dass er in den vergangenen sechs Monaten aufgrund von Influencer-Werbung ein bestimmtes Produkt gekauft hat.​6​

Viktoria und Sarina: Das insbesondere bei jungen Mädchen beliebte Duo hat bei Instagram, TikTok und YouTube jeweils weit über eine Million Fans und präsentiert sich in einer rosa Glitzerwelt mit Hunden und Pferden. Viktoria und Sarina werben auf ihren Kanälen für Coca-Cola, McDonald‘s und ihren Keksteig zum Löffeln. In Kooperation mit Coppenrath & Wiese bewerben Sie eine eigene Torte – allein das Promo-Video auf Tiktok wurde fast eine halbe Million Mal angesehen und zählt mehr als 100.000 Likes.

Simon Desue: Der 29-Jährige gehört mit 4,3 Millionen Abonnentinnen und Abonnenten zu den reichweitenstärksten Youtubern Deutschlands und protzt in seinen Videos mit Villen und Luxusautos. Werbung macht er für McDonald‘s und Haribo. Ein Werbevideo für McDonald‘s unter der Überschrift #IssmirWurstChallenge wurde auf TikTok mehr als eine halbe Million Mal angeschaut und zählt 80.000 Likes.

Julia Beautx: Die 21-jährige Julia Beautx ist vor allem für Lifestyle- und Beautyvideos bekannt und gehört mit 2,2 Millionen Abonnentinnen und Abonnenten auf Youtube und 3,3 Millionen Followern auf Tiktok zu den reichweitenstärksten Influencerinnen. Sie warb bereits für Coca-Cola oder auch für Ivy Bears-Gummibärchen. Zusammen mit dem Youtuber Jonas Ems war sie das Gesicht der Mondelez-Schokoladenmarke Milka: Ihre gemeinsamen Instagram-Posts bekamen hunderttausende Likes, ihr YouTube-Werbevideo wurde mehr als 200.000 Mal angesehen.

(foodwatch.de)

Kinder- und Jugendärzte fordern Werbeeinschränkungen. Ministerium zögert.

Angesicht der Tatsache der weiten Verbreitung von Fehlernährung bei Kindern und Jugendlichen, ist dieses Influencer-Marketing kritisch zu sehen. Schon heute gelten 15 Prozent der Kinder und Jugendlichen als übergewichtig. Sechs Prozent als fettleibig. Während Kinder bei Obst und Gemüse sparen, schlagen sie bei Süßigkeiten, zuckerreichen Limonaden oder salzig-fetten Snacks kräftig zu. Hier verzehren sie mehr als doppelt so viele Produkte wie von Experten empfohlen. Mit negativen Folgen für die Gesundheit. Drohen doch im späteren Leben Krankheiten wie Typ-2-Diabetes, Gelenkprobleme, Bluthochdruck und Herzerkrankungen.

Kinder und Jugendliche entwickeln schon früh Ernährungsgewohnheiten, die ihre Gesundheit lebenslang beeinflussen. Wir Kinder- und Jugendärzte fordern seit langer Zeit, die an Kinder und Jugendliche gerichtete Werbung – darunter auch die subtile und oft schwer durchschaubare Werbung über soziale Medien – zu beschränken. Denn die allermeisten Produkte sind unausgewogen und fördern ernährungsbedingte Krankheiten wie Typ-2-Diabetes.“

Prof. Dr. Berthold Koletzko, Vorsitzender der Stiftung Kindergesundheit an der Kinderklinik der Universität München

Das zuständige Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft unter Leitung von Bundesernährungsministerin Julia Klöckner (CDU) baut aber weiterhin auf eine freiwillige Selbstbeschränkung der Industrie und freiwillige Verhaltensregeln bei Kinderwerbung. Bisher leider ohne durchschlagenden Erfolg. foodwatch fordert daher: “Julia Klöckner muss dem Kindermarketing für ungesunde Produkte – sei es in sozialen Medien, im Fernsehen oder im Supermarkt – endlich einen Riegel vorschieben!”​7​ Die Bundeszahnärztekammer (BZÄK) schließt sich der Kritik an. Sie sieht in den harmlos wirkenden Influencer eine große Gefahr, denn sie bewerben ungesunde Lebensmittel mit fatalen Folgen. Für die BZÄK ähneln die Strategien der Lebensmittelindustrie, die den Konsum gesundheitsschädlicher Produkte forcieren, denen der Hersteller gesundheitsschädlicher Produkte wie Tabak und Alkohol.​8​

(zpl, Teasergrafik: SpicyTruffel / Shutterstock.com)

Literatur

  1. 1.
    Foodwatch Report 2021: JUNKFLUENCER. Wie McDonald‘s, Coca-Cola & Co. in Sozialen Medien Kinder Mit Junkfood Ködern. Eigenverlag; 2020:47. Accessed February 19, 2021. http://www.t1p.de/junkfluencer-report
  2. 2.
    YouTube-Stars sind beliebter als Schauspieler und Sportler. bitkom.de. Published November 2, 2017. Accessed February 19, 2021. https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/YouTube-Stars-sind-beliebter-als-Schauspieler-und-Sportler.html
  3. 3.
    Immenroth K, Amekudzi K. OPINIA. INFLUENCER 3.0. Der schmale Grat der Influencer. IAB (Interactive Advertising Bureau) Switzerland Association. Accessed February 19, 2021. 6) https://www.iab-switzerland.ch/wp-content/uploads/2018/10/Opinia-Influencer-3.0.pdf
  4. 4.
    Endlich N. Wie Influencer Kinder und Jugendliche umgarnen. tagesspiegel.de. Published June 5, 2018. Accessed February 19, 2021. https://www.tagesspiegel.de/berlin/die-influencer-industrie-wie-influencer-kinder-und-jugendliche-umgarnen/22601924.html
  5. 5.
    Online-Shopping beliebter als Einkaufen im Laden. bitkom.de. Published December 6, 2017. Accessed February 19, 2021. https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Online-Shopping-beliebter-als-Einkaufen-im-Laden.html
  6. 6.
    Studie: Jeder zweite Jugendliche lässt sich von Influencern ködern. postbank.de. Published October 1, 2019. Accessed February 19, 2021. https://www.postbank.de/unternehmen/medien/meldungen/2019/oktober/studie-jeder-zweite-jugendliche-laesst-sich-von-influencern-koedern.html
  7. 7.
    Junkfluencer: So ködern McDonald’s, Coca-Cola & Co. Kinder in sozialen Medien. foodwatch.de. Published February 17, 2021. Accessed February 19, 2021. https://www.foodwatch.org/de/aktuelle-nachrichten/2021/junkfluencer-so-koedern-mcdonalds-coca-cola-co-kinder-in-sozialen-medien/
  8. 8.
    So bewegen Social Media-Stars Kinder zu Fehlernährung! zm-online.de. Published February 17, 2021. Accessed February 19, 2021. https://www.zm-online.de/news/gesellschaft/so-bewegen-social-media-stars-kinder-zu-fehlernaehrung/
Über Foodwatch e.V.

Foodwatch e.V. wurde 2002 vom ehemaligen Greenpeace-Geschäftsführer Thilo Bode gegründet. Zweck des Vereins ist die Beratung und Information von Verbrauchern auf dem Gebiet der Agrar- und Lebensmittelproduktion. Letztlich soll durch foodwatch mehr Transparenz auf dem Lebensmittelmarkt erreicht werden. Nach eigenen Worten entlarvt foodwatch „die verbraucherfeindlichen Praktiken der Lebensmittelwirtschaft und die Schwachstellen in der Gesetzgebung".

(Quelle: foodwatch)

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